Os velhos estão na moda.

Recentemente, no dia dos namorados (no Brasil, comemora-se a data no dia 12 de junho), a marca de roupas Reserva colocou no ar uma campanha bonita; um homem e uma mulher de 70 e poucos anos em roupas íntimas, se abraçando, se tocando, um explorando o corpo do outro, se beijando…

O slogan dizia: ”Tem coisas que não mudam com o tempo”. A despeito da bela fotografia, essa frase de efeito, que define o posicionamento da marca, é fraca. Todo mundo sabe que até o amor muda com o tempo, até a vontade de estar junto muda com o tempo. Mas deixemos o slogan pra lá porque isso não é o mais importante.

Importante é o impacto da imagem usada na campanha, o casal de idosos em roupas íntimas, seus corpos flácidos e reais sem medo da exibição, passando a mensagem de que nós, velhos, temos desejo, amamos, queremos transar e não estamos a fim de nos esconder.

Dito isso, vamos fazer um corte da campanha publicitária para a vida real.

Fui a uma das lojas desta marca e passei um scanner rápido no estabelecimento. Só vendedores jovens. Os manequins das vitrines igualmente jovens. Ué, cadê aquela gente que a propaganda retratou? Insistente, fui a outra loja da grife e mais outra, onde a história se repetiu: vendedores jovens, manequins jovens nas vitrines, abordagem relativamente desinteressada a uma senhora de 60; eu, no caso.

Estou falando sobre a marca A Reserva mas poderia usar outros tantos exemplos de grifes que vêm utilizando velhos nas suas campanhas publicitárias; algumas boas, outras nem tanto, sem que, na prática, a intenção se concretize.

Nós, velhos, somos a bola da vez. Mas será que estamos sendo usados apenas como chamariz porque isso é comercialmente impactante e já já vem outra bandeira para gerar mídia espontânea, ou querem mesmo conversar com a gente?

A Nielsen Media Research, empresa global de informação e dados, apontou que a inclusão etária é uma demanda que não pode mais ser ignorada pelas marcas. Mas quanto dessa inclusão tem sido prática sustentável? Quanto da nossa opinião, da nossa presença, das nossas necessidades têm sido ouvidas, respeitadas e contempladas?

Lembro bem quando as primeiras mulheres gordas começaram a aparecer nas capas de revista – foi lá pelo começo deste século. Mas até hoje persiste a luta destas mesmas mulheres gordas para encontrar roupas que lhes sirvam, porque a indústria têxtil insiste em confeccionar modelos até o tamanho 44 e nada além disso. Também tenho boa lembrança das primeiras mulheres negras protagonizando campanhas de publicidade, mas é muito recente, por exemplo, a criação de bases de maquiagem que as atendam. Esses grupos têm servido como isca para mostrar que a marca, o veículo, a campanha são inclusivos, mas não passa de disparo único, superficial, sem recheio nem conteúdo.

Enxergar a necessidade de abraçar públicos diferentes é, sem dúvida, um primeiro passo. Mas não pode parar por aí. Nós, velhos, precisamos estar presentes nos grupos de criação das campanhas de publicidade, integrar as equipes de inovação das marcas, compor os conselhos de inclusão das empresas. Mais do que bons modelos, nós carregamos experiências de vida e é isso que as grifes precisam conhecer para poder conversar conosco, entender as nossas necessidades e nos atender como público.

Inês Castro